红官窑东方禮瓷觉顶层设计Monogram花押纹样

红官窑东方禮瓷觉顶层设计Monogram花押纹样

　　 1客户：曾有国企背景，是釉下五彩瓷的正统传承者。如今背靠中国瓷器综合实力最强的上市集团，无论是规模还是经营状况，都有显著优势，还曾入选“小巨人”；

　　 2资源禀赋：始于15年清拨款设立的湖南官立瓷业学堂，窑火延续百余年，历史悠久，传奇不断。新中国成立后，先后承制包括在内的几代国家领导人生活用瓷、礼送外国政要的国礼瓷、中央机关用瓷、国家三馆用瓷等，被授予“中国瓷器制作流程”荣誉称号；

　　 3产品：不同于传统的快消品，红官窑隶属的瓷器品类曾是中国文化的代表，精神属性突出。但是，尴尬的是，自明正德年间以后，中国瓷器逐渐衰落，至今未有高端瓷器品牌驰名海内外。反倒是欧洲的梅森、皇家道尔顿，日本的则武、鸣海等品牌逐渐在全球消费市场树立了知名度，甚至逐渐开始进入我国高端日用陶瓷市场。

　　 红官窑找到欧赛斯时，就正面临着这样的尴尬局面。守着金饭碗在生存，如同手握利器，却不懂进攻和自保的一代剑客，再不奋起直追，江湖将再无红官窑的传奇。

　　 通过对中国瓷器市场深入、严谨的市场调查，以及国内外竞品的品牌现状，欧赛斯认为，红官窑必须升维差异化竞争战略，树立社会公认的档次价值共识、文化自信之国奢。因为高端生活日用品需要做价值创新，必须在功能价值里融入文化与艺术价值，再结合彰显价值（瓷器的意思），加上金融（元代青花瓷器）价值。

　　 基于红官窑品牌资源禀赋，欧赛斯创造性对品牌进行重新定位，以打造品的手法对红官窑进行全新塑造，“乾隆瓷器价格”，比肩一线品，直接占领禮瓷品类、塑造禮瓷价值，并把目标人群定位于年收入 万元的上中产阶层及富裕人群国外瓷器余元昌瓷器大概多少钱高管、社会名流名流等。

　　 这个高端人群对价格不敏感，对价值很敏感，而高端瓷器的关键满足用户的象征性需求（黑釉瓷器）。功能性需求可以通过产品设计来完成，体验性需求也可以通过顾客使用中的感官体验、心理体验、情绪体验来进行设计，这都是相对好解决的问题。

　　 但是，象征性需求，本质上不能完全靠独立的设计完成，要对接有高端属性认同和共识的元素及符号，才能符合高净值人群的文化品位（梦到瓷器）、身份彰显（瓷器 英语）、礼品馈赠（烧制瓷器）。

　　 也就是说，红官窑“东方禮瓷”要成为时尚/代表品牌，首先得有一个/时尚觉形象。

　　 欧赛斯的做法是：以Monogram战略，比附一线品，实现红官窑品牌的突围登顶。

　　 对Monogram的解释是这样的，“Monogram是一个英文单词，指字母组合， 代表了由Lv发明的字母和案的组合，在亚洲受欢迎程度远超欧美。很多品牌都有各自独特的monogram案。”

　　 但是，事实上，从某种意义上来而言，可以说Monogram源于中国文化里的身份符号-锔瓷器花押字。

　　 花押，又作押、押记、花书、五朵云、花字等，是中国古人代替签名的一种签署样式，通常会取姓名中的一到两个字，采用连笔速写、交错相叠，或者加入一些符号的方式形成，因此形状千奇百怪，充满艺术感。花押字，则又称为交织文字，是重叠或结合两个或以上字素形成的符号，是一种兼具美感和功能性的装饰案。

　　 源自于中国花押字的Monogram，成就了西方品的符号暴力。它是西方品的灵魂，也是符号暴力中的流量密码。

　　 以字母、钻石、花朵以及四叶草轮廓排列组合的LV “老花”早已深入人心，Monogram战略非常成功。与之匹敌的同代品牌还有Au Départ、Moynat、Goyard、Fauré Le Page等，都是拥有其标志性 Monogram 的百年老店。

　　 西方品品牌之所以如此热衷Monogram，归根到底在于，Monogram已经被赋予了更多层面的意义，它既是品牌传承品牌精神的重要符号，也开始成为年轻消费者彰显态度的一种个性标识。

　　 从本质上讲，品的本质就是社会分层的标签。你消费了什么，就代表了你是谁。人类的消费过程，不再是对个别物的使用过程，而是每个物都表现着一种符号价值体系中的一个元素，这种符号价值本身具有区分作用，使人们之间的等级关系呈现出来。

　　 简单来说，在商品世界里，人们正是通过消费一个个品的Monogram符号，来完成对自己角色的定义，完成身份认同和社会区隔。

　　 香奈儿创意总监卡尔·拉格斐曾经说过，“并不是人人都得懂品牌的名称，但人人都看得懂品牌Monogram。”

　　 法国哲学家、文化社会学家、国际响力的思想大师之 一布尔迪厄，也在《吉州窑瓷器》一书中指出：符号暴力（中国界牌瓷器）是高端阶级通过一定形式将其强加给其他阶级子弟的过程，是一种几乎是魔术的权利，是一种动员手段。

　　 “消费的目的不是获得物品的使用价值，而是符号价值。符号代表了这个消费阶层的身份、地位、形象、品味等等。在商品过剩与同质化过剩的商业社会中，如何让我们的商品能够在消费者的心智中脱颖而出，并且让消费者有强烈的动力去支付更高的价格去使用，这其中的核心就是商品的品牌化与觉化，正如爱马仕一样。“-改瓷器社会学家让鲍德里亚

　　 当西方时尚全面领先全球的时候，品的范式就是心智制高点，就是最强范式 Monogram。经过品/时尚产品的广泛人群教育，已经形成了品/时尚产品的认知范式，这种认知范式恰恰可以被红官窑撬动，

　　 欧赛斯认为，红官窑的Monogram，只可能是China of China（哥窑瓷器的特点）。因为红官窑重新定位之后，作为“东方禮瓷代表作”，红官窑就占领了China of China，China of China也只能归属于红官窑。

　　 欧赛斯经过反复尝试，多轮设计，最终确定将China of China提炼出两个C，变成Monogram，让其具有品的气质及形象。

　　 让双C出现在中产阶层及富裕人群中国瓷器文化白釉瓷器高管、社会名流名流等高净值人群必经之处，必至之地

　　 Monogram是品的符号经济学，因为经典符号赋予品牌发展的可塑性和持久性。只要红官窑清晰“东方禮瓷代表作”定位，牢牢扎根于自身传统，无论未来如何，就总能拥有重新构想与利用的五大瓷器产地资源。

　　 一百多年前，红官窑为振兴中国瓷业而生，诞生之初就承载着“复兴中国瓷业“的伟大使命。一百多年后的今天，在国外品牌日渐占据国内高端日用陶瓷市场之时，面对充满不确定性的时尚趋势和经济环境，红官窑再度肩挑重任，以Monogram品牌战略重新出发，以“东方禮瓷代表作”嫁接文化母体，嫁接千年之美，创造超越使用价值之上的品牌内涵和品牌文化